La differenza tra marketing e fundraising

Marketing cognitivo, emotional marketing,  – customer experience, engagement, customer journey, customer retention strategy, mobile strategy, digital marketing, data driven, social media management, cross channel,  influencers, … –  Parole d’ordine globali che siamo abituati a leggere e ad usare quotidianamente. Il risultato è l’aumento costante della pressione  sul consumatore e la difficoltà sempre più alta di ottenere il “quantum di attenzione” necessario per vendere. Contemporaneamente lo sviluppo di tecniche sempre più sofisticate tendono spesso a relegare la parte creativa a un mero esercizio analitico deduttivo, standardizzando la comunicazione. 

Di seguito tre link molto utili per approfondire i vari temi:

E così mi domando…Quali sono le differenze tra il marketing (profit) e il fundraising (nonprofit)? Segnare le distanze tra l’uno e l’altro in un momento di grandi trasformazioni è importante, per non perdere di vista il fine specifico e speciale della nostra professione, ma anche per migliorarla giorno dopo giorno. Dal ROI, comunque, non scappa nessuno!

  1.  Non clienti, ma donatori.  Il fundraising non promuove la vendita e scambio di prodotti e servizi su base corrispettiva, ma offre “il consumo” di emozioni positive (compassion, solidarietà, empatia, soddisfazione)  su base fideistica: io dono (e mi sento bene), tu (associazione) aiuti, il beneficiario (il cliente) ottiene un vantaggio concreto. In questo post alcuni approfondimenti sulla questione
  2. La maggiore incidenza delle emozioni sulle scelte del donatore rispetto al consumatore/cliente è un dato di fatto, anche se il marketing punta sempre di più sull’emotional ROI.
  3. La differenza del nesso causale è il fattore chiave: il fine infatti non è il profitto generato grazie alla soddisfazione di un bisogno, espresso o latente, da parte dei consumatori “a causa” di un prodotto o servizio adeguato. Nel nonprofit la causa sociale genera un valore aggiunto sociale, un impatto positivo, grazie alla sostenibilità resa possibile dal fundraising. Non è un incontro tra domanda e offerta. ma tra offerta e desiderio di offerta.  
  4. Non ci sono target, ma profili. Non c’è “retention” ma “engagement”. non è una differenza banale: in un contesto competitivo con risorse limitate il vantaggio emotivo è l’unico grande elemento distintivo del fundraising rispetto al marketing. Qui un post interessante sul tema della profilazione.
  5. Tecnica simile, ma non identica. Dalla filosofia commerciale il fundraising ha attinto a mani basse e continuerà a farlo. Ma alla nobile arte della raccolta fondi non è concesso proprio tutto (3×2, 5,99, saldi, eccetera…). No thanks!
  6. L’impatto morale, nel bene e nel male, incide sul fundraising molto più che sul marketing. Nessuno si chiede quanto spenda la CocaCola o la Fiat per la pubblicità o quanto venga pagato il marketing manager… Il fundraising deve fare invece i conti con la morale collettiva, che vorrebbe la massimizzazione dell’impatto sociale senza costi generali. Da qui l’esigenza di massimizzare efficienza ed efficacia del mondo nonprofit e del fundraising, ma soprattutto bisogna considerare che la fiducia del donatore ha un’incidenza maggiore della loyalty del consumatore.

Il fundraising e il marketing non sono la stessa cosa, e le differenze vanno marcate bene. Anche perchè, per strane congiunture, un fundraiser ogni tanto si definisce “resp. marketing e comunicazione” dell’organizzazione X, ma non ho mai letto di un “resp. fundraising e comunicazione” all’interno dell’azienda Y 🙂

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