Come triplicare la raccolta fondi: il potere dell’amicizia nel fundraising

friendship

Probabilmente è l’idea più semplice da applicare per trasformare il nostro modo di fare fundraising, e anche la più efficace.

Se consideriamo infatti i donatori  “amici” della nostra organizzazione nonprofit, dovremmo iniziare a trattarli proprio come tali. Ma dal dire al fare…

Certo non tutti sono davvero amici, alcuni sono solo “ospiti” occasionali, di passaggio, altri sono solo un ricordo lontano di un tempo passato. Altri ancora sono quegli amici che senti poco e vedi poco ma che “basta un attimo” e siete di nuovo in sintonia.

Ma alcuni sono proprio “amici”, quelle persone che hai voglia di invitare  a pranzo, che cerchi e che ti cercano con costanza. Una sicurezza nella tua vita.

Ecco, i donatori si comportano un po’ nello stesso modo.  Il problema è che spesso le organizzazioni non riconoscono e trattano bene i veri amici (i donatori fedeli) e continuano a cercarne di nuovi e occasionali (prospect).  Difficilmente ci comporteremmo così nella nostra vita privata.  Ma l’abitudine e la maggiore apparente semplicità di “reclutare” nuovi donatori rendono distorta la percezione della realtà dei fatti. Certo, bisogna continuare a coinvolgere nuove persone per sostenere la nostra causa sociale, ma perchè il nostro tasso di “attrition” è sempre così alto? Quale azienda profit (e nonprofit) può permettersi di perdere ogni anno il 60/70% dei suoi nuovi clienti nell’epoca della “customer  age”?

Le energie e le risorse economiche delle onp finiscono spesso per concentrarsi su azioni di acquisizione donatori piuttosto che su quelle di fidelizzazione e donor care. Passare dalla quantità alla qualità oggi è un obbligo quasi scientifico.

Il principio di Pareto ce lo dice da tempo: l’80% della raccolta fondi deriva dal 20% dei donatori.  Non sempre è così preciso ma il principio è davvero valido. Pensiamo sempre alla nostra vita amicale: dei nostri 10 amici sono solo 2 o 3 quelli che “fanno davvero la differenza”. E per la nostra organizzazione può fare una differenza enorme.

Ma cosa vuol dire avere un approccio paretiano e “donor friend” al fundraising? Ecco 7 punti dai quali partire:

  1. Destinare le risorse necessarie  (sembra lapalissiano, ma non lo è)
    • staff: avere persone dedicate alla gestione della relazione con i donatori. Dal data entry al responsabile grandi donatori.
    • database: avere un database efficiente, integrato, in grado di fornire immediatamente tutte le informazioni necessarie per sapere chi sono e come si comportano i nostri donatori.
  2. Costruire una matrice donatori dinamica
    • solo così posso sapere chi ci sta donando la sua amicizia in modo sempre più sincero. Il metodo RFM-H è molto efficace, ma è usarlo con costanza che fa la differenza. Una volta al mese (almeno).
  3. Impostare tutte le azioni di relazione con un approccio donor friend
    • costruire il “donor friend journey”: ogni tanto ti faccio una telefonata, ti scrivo una bella email, ti faccio un regalo, ti auguro buon compleanno, ti mando una lettera, chiedo come stai e cosa ne pensi, ti invito a cena e naturalmente ti chiedo una mano. E faccio tutto proprio “per te”.
    • per farlo ho bisogno di integrare tutto il mio sistema gestionale e informativo così da governare al meglio tutte le attività di contatto online e offline. Sapendo però che non è il sistema che lavora al posto mio.
  4. Gestire le pre e post “donation experience”
    • se voglio che un donatore continui ad essere un mio amico, devo immaginarmi quale potrà essere la sua esperienza con la donazione che potrà fare o che ha fatto alla mia organizzazione.  Devo garantire così che l’esperienza generi valore (efficacia) ed emozione (coinvolgimento, gioia). Per farlo bisogna ringraziare, aggiornare, raccontare, incontrare.
  5. Avere un Major giving program
    • i miei migliori amici li tratto bene. Avere un piano destinato ai grandi donatori (grandi amici) produce risultati straordinari. Devo conoscerli: uno a uno.
  6. Proporre una Capital campaign
    • Coinvolgere i donatori in un progetto speciale di lunga durata significa soprattutto entrare in una relazione più profonda con loro.  Si agisce su numeri contenuti, ma capaci di produrre risultati eccezionali. Isolate i primi 100 donatori “attivi” per ammontare e cercate di scoprire tutto su di loro. Poi immaginate di essere nei loro panni e solo dopo chiamateli.
  7. Promuovere i Lasciti testamentari
    • insomma, è come dare le chiavi di casa tua a un amico prima di partire per un lungo viaggio. Le chiavi le dai solo agli amici di cui ti fidi davvero.  Proporre ai nostri donatori di fare un lascito testamentario è come chiedergli le chiavi di casa, dobbiamo costruire una relazione lunga, bella e calorosa.

Da fundraiser dovremmo davvero cominciare a non usare più termini come “recruitment”, “retention”, “upgrading” ma “coinvolgimento”, “partecipazione”, “relazione”.

Le parole chiave per costruire un approccio “donor friend” sono le stesse dell’amicizia: fiducia, rispetto, sincerità e affetto.

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