Le 10 LEVE che fanno funzionare una campagna di direct mail fundraising

Direct mail e fundraising continuano ad essere un binomio vincente per coinvolgere nuovi donatori e per continuare a fidelizzare quelli che già sostengono la nostra organizzazione nonprofit.

Tutte le organizzazioni si affidano al direct mail per sensibilizzare e raccogliere fondi e per raccontare e rendicontare. Ma cosa fa la differenza? Come si ottengono i risultati migliori?  

Nel corso di questi ultimi mesi ho individuato 10 leve che influenzano il successo di una campagna di direct mail fundraising. Per “successo” mi riferisco naturalmente al classico set di indicatori di performance: redemption, dono medio, ROI e soprattutto net per donor. clicca qui per i KPI

Ognuna di queste leve interagisce con tutte le altre creando di fatto un ecosistema complesso all’interno del quale un buon fundraiser deve agire con grande equilibrio e competenza.

Eccole:

  1. LA CAUSA SOCIALE
    • la tipologia di causa sociale della onp ha un peso specifico rilevante che va tenuto sempre presente. La ricerca scientifica, la salvaguardia dell’ambiente, la promozione della cultura o l’assistenza dei bambini in ospedale hanno tutti punti di partenza differenti che agiscono su reazioni emotive specifiche nei donatori.
    •  è vero: alcune cause sono più emozionanti e coinvolgenti. E questo si riflette del direct mail fundraising in modo evidente. Ma ogni causa ha diritto di esistere e aspirare ad essere sostenibile.
  2. IL BRAND
    • il peso del brand è sempre persistente in una campagna di direct mail: un marchio riconosciuto, di valore, positivo ha un vantaggio di partenza sugli altri e influenza i tassi di apertura e risposta a un mailing. Per questo è fondamentale investire anche nella comunicazione “istituzionale” e avere sempre un’immagine coordinata coerente.
    • un esempio? fate lo stesso identico mailing per un brand di valore e uno appena nato che hanno la medesima mission. Chi otterrà i risultati migliori? Avete presente Seat e Audi?  Stesse auto, prezzi diversi… Ecco questo è il valore competitivo del brand!
  3. LO STORY TELLING
    • La donazione è sempre legata all’emozione che un donatore può provare prima che a una sua scelta razionale (che comunque viene fatta).  La capacità di raccontare storie basate sulle persone e non presentare (solo) dati, numeri, progetti asettici fa una differenza enorme. Non ho mai visto un mailing di successo senza una “storia” vera al suo interno. L’elemento umano è indispensabile!
    • Un esercizio? Provate a trasformare i numeri, i grafici e i dati del bilancio in parole e immagini, testimonianze e racconti. Cosa vi avvince di più? Un bel libro di algebra o un grande romanzo ricco di storie?
  4. IL PERIODO
    • Inviare un mailing in un determinato periodo incide profondamente sui possibili risultati. Indipendentemente dal target (donatori, propsect, lapsed). La stagionalità e la relativa predisposizione emotiva collettiva devono essere sempre prese in considerazione: il periodo natalizio, naturalmente. La Pasqua, per le onp di matrice religiosa. O il freddo, il caldo, gli eventi annuali ricorrenti…
    • è inoltre necessario valutare la “pressione” che stiamo facendo sul nostro target: un numero elevato e ravvicinato di invii influenza i risultati. Non sempre in senso negativo.
    • Ok, inviate lo stesso identico pack a Natale e a Luglio. Differenze?
  5. LA COERENZA
    • Mantenere uno stile coerente e riconoscibile è indispensabile: i nostri lettori/donatori sono abitudinari (come tutte le persone…). Un approccio positivo o negativo, la gamma di colori, il trattamento delle immagini…insomma il cosiddetto “look&feel” se usato in modo coerente o incoerente riesce a spostare pesantemente gli indicatori di performance di una campagna.
    • Certo, è bello cambiare. E a volte è anche giusto. Ma solo per migliorare!
  6. LA BUSTA
    • Nei 15 secondi a disposizione per convincere una persona ad aprire il mailing e leggerne il contenuto, la busta ne occupa 7, quindi merita grande attenzione.
    • Con o senza finestra, grande o piccola, colorata o neutra, con una call to action forte, in grado di esprimere urgenza o di benvenuto…Insomma la busta è il primo elemento grafico sul quale focalizzare l’attenzione in una campagna di direct mail. La busta che sto inviando è in grado di differenziarsi ed emergere tra le altre buste? E’ immediatamente riconoscibile?
  7. LE PERSONALIZZAZIONI
    • Più il messaggio è specifico, più alta sarà la probabilità di ottenere l’attenzione di chi lo riceve. La leva della personalizzazione è straordinariamente efficace per migliorare i risultati di una campagna di direct mail: dalla busta alla lettera il nome del donatore è da inserire più volte.
    • Un test da fare: una volta terminato il mailing cerchiate tutte le volte che avete scritto il nome del donatore o che vi riferite a lui direttamente (“tu” o “lei”).  Sono almeno 10?
  8. I GADGET
    • l’inserimento di un gadget all’interno di un mailing può avere un effetto migliorativo molto importante, ad alcune condizioni. Deve essere il più possibile coerente con la mission della onp e con il periodo durante il quale il mailing viene inviato.
    • All’aumento del costo di produzione e di spedizione deve corrispondere sempre un aumento della redemption e degli altri indicatori tali da giustificare le scelte.
    • Testare è fondamentale, ma se funziona…i risultati possono essere davvero ottimi. Biglietti, penne, borse, matite, portachiavi, adesivi, …. Per differenziarsi le opportunità sono tantissime.
  9. LA LISTA e i TARGET
    • La leva delle liste a cui inviare il mailing ha un peso specifico notevole. Sia le liste prospect di potenziali donatori sia quelle provenienti dal DB donatori influenzano la redemption e il dono medio, rendendo una campagna vincente o meno.
    • La parte di analisi e definizione dei “cluster” acquisisce un ruolo sempre più centrale. Le attività di “fundraising intelligence” sono ormai indispensabili. Vorreste decollare senza aver controllato prima tutto e aver deciso dove atterrare?
  10. IL CROSS MARKETING
    • Integrare una campagna di direct mail con altri mezzi di comunicazione è sempre più spesso utile per ottenere i risultati sperati.
    • Soprattutto il telemarketing: pre-call, instant-call, welcome-call…insomma se avete il numero di telefono usatelo! La redemption potrebbe anche raddoppiare.

Queste dieci leve combinate ci possono aiutare sicuramente a definire una campagna vincente di direct mail fundraising (e non solo!).

Tenendo sempre presente che i donatori si orientano su una mappa che comprende emozione (le persone) e razionalità (il problema), scelte consapevoli (passione per la causa) o indotte dal momento (emergenze). E che tutto questo influenza la relazione con il nostro donatore che può essere così fedele o occasionale, donare molto o poco.

…Qual è il tuo donatore ideale?  

Una risposta a “Le 10 LEVE che fanno funzionare una campagna di direct mail fundraising

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