ON THE ROAD…cosa vogliono i fundraiser?

on the road

In questi ultimi sei mesi (nuovamente) da consulente ho avuto l’opportunità di incontrare molte organizzazioni non profit. Dopo aver vissuto da dentro le problematiche e le sfide del fundraising nei 5 anni trascorsi a COOPI, è stata proprio una bella esperienza. Tornare sul campo e confrontarmi con tante organizzazioni, con staff, obiettivi, stili e personalità diverse, tutte accomunate dalla parola magica “donatori”, mi offre una chiave di lettura privilegiata sulle tendenze e il “clima” nel settore. 

Ecco quello che mi porto dietro dai tanti incontri:

Le 5 cose in comune: il desiderio di non perdere posizioni.

  1. Mantenimento. Il “Retention marketing” è sempre tra gli obiettivi principali,  la regola del “meglio un donatore fedele che 100 occasionali” è sempre viva, ma è complessa. Il rischio che vedo è la standardizzazione della gestione e la scarsa reattività rispetto a modelli attivi da anni, con ancora poca integrazione tra online e offline. 
  2. Lapsed. Le organizzazioni più mature hanno migliaia di donatori “dormienti” in database. Tutte li vogliono risvegliare e abbattere il tasso di attrition. Ottima strategia. Un donatore riattivato è più fedele di un nuovo donatore. Ma poi si ritorna al punto 1.
  3. Nuovi donatori. Come rinunciare a nuovi donatori? Infatti quasi nessuno ferma le macchine nonostante la “crisi”. Vedere decrescere il proprio db attivi non piace a nessuno. Il direct mail può fare ancora la differenza e viene preso in considerazione da molti, anche grazie alla stabilizzazione delle tariffe postali.
  4. Online. Lead, DEM, SEA, Landing page, “Gamification”… Da qui non si scappa, il lessico è comune. I risultati altalenanti.
  5. Face to face. Le grandi organizzazioni (e non solo) lo fanno, ma i dati sono in calo. Molte pensano di “internalizzare” la funzione per questioni di immagine e commitment dei dialogatori. Troppa standardizzazione e troppa attenzione ai numeri? Poi si ritorna sempre al punto 1.

Le 6 cose che fanno la differenza: la voglia di crescere per la mission. 

  1. Propensione al rischio e velocità. Alcuni fundraiser sono davvero rapidi nelle scelte, cambiano strategia se necessario e accettano una buona dose di rischio. Quasi tutti quelli che hanno questo approccio rendono molto dinamico ed efficace il loro lavoro. E “possono permetterselo” perchè  sono supportati dalla direzione dell’organizzazione. 
  2. Data base. Questa è un’area dove i margini di crescita sono ancora molto rilevanti. Poter analizzare e “interrogare” rapidamente il proprio db donatori e integrarlo con tutti gli strumenti di marketing online e offline fa davvero la differenza. Forse la criticità è avere quasi sempre questa funzione di data mining e analysis all’eterno?
  3. Focalizzati. Chi si concentra con determinazione su “una causa” trasmette sempre passione e competenza. Ed è un piacere ascoltare e condividere la missione dell’organizzazione. Il messaggio arriva diretto e chiaro. Quando invece si vogliono fare “tante cose”, di solito anche il fundraising diventa frastagliato e poco efficiente. Less is more!
  4. Territorio. Essere presenti sul territorio di riferimento con iniziative e attività di contatto con i cittadini può non avere sempre un risvolto diretto nel fundraising ma ho notato che obbliga l’organizzazone a un confronto costante con le persone, ad uscire dagli uffici e a entrare in relazione attiva con volontari e donatori. Faticoso, ma molto stimolante.
  5. Board. Direttore e consiglio direttivo coinvolto nel fundraising? Si sente sempre la differenza. Ma proprio sempre… Vero? 
  6. Delega e competenze. Quando incontro un fundraiser o un team di fundraising dove le deleghe sono ben assegnate e le competenze solide…si vede subito! Risultati e possibilità di crescita sono tangibili. Quando la competenza non è accompagnata alla delega sale la frustrazione. Quando c’è la delega ma manca la competenza è un disastro. In mancanza di entrambe resta solo la fuga. 

Tutte queste considerazioni le ritengo valide per qualsiasi organizzazione aldilà dei numeri: 10, 100, 1.000.000 di donatori in database non fa differenza.

I Trend visti da vicino

  • Il Direct marketing. Il vecchio direct mail ha resistito alla radio, alla televisione, a internet…Semplicemente imprescindibile sia in acquisizione che in gestione, va affrontato in modo moderno: integrazione con gli altri mezzi (telemarketing e email), segmentazione e personalizzazione sono tre elementi fondamentali.
  • L’online. Chimera o reale opportunità? Dopo essersi sgonfiate tutte le speranze di una rapida e spontanea crescita del fundraising online, mi sembra che l’approccio allo strumento sia sempre più giusto: lead generation, dialogo online sui social network, e.mail marketing “trigged”, integrazione media offline – online… Il mezzo ha ancora incredibili margini di crescita!
  • DRTV. Spot e telepromozioni di raccolta fondi si vedono sempre di più. L’integrazione con il telemarketing è indispensabile, la barriera all’ingresso si sta abbassando (i costi sono scesi e i canali, anche satellitari, aumentano). Una bella sfida, con regole specifiche.
  • Mobile e  personal fundraising. Per adesso pochi lo utilizzano in Italia, eccetto per gli eventi sportivi importanti. Questione culturale rispetto ai paesi anglosassoni? Qui un bel link per approfondire il tema delle piattaforme attive in Italia e all’estero http://fundraisingnow.wordpress.com/il-personal-fundraising/e qui http://fundraisingnow.wordpress.com/2013/02/10/mobile-fundraising-il-futuro-e-qui-e-io-non-voglio-perdermelo/.
  • Gli sms. Troppi e in calo. E siamo rimasti molto inietro rispetto, ad esempio, all’utilizzo che se ne fa in UK…fantastico! http://www.justgiving.com/en/justtextgiving 
  • Lo storytelling. Tutti raccontano storie🙂 Il copywriting basato sulla storia, le storie, la vita delle persone dell’organizzazione ha un potere straordinario. Qui un po’ di regole in chiave moderna
    http://www.ted.com/talks/lang/it/joe_sabia_the_technology_of_storytelling.html e una bella strategia su you tube di UNHCR 
  • I donatori regolari. Convertire i donatori “one off” in donatori regolari. O acquisirli direttamente come “regular”. Perchè un donatore dovrebbe donare regolarmente? E come faccio a convincerlo? Quanto resta fedele? Come faccio a far crescere la sua donazione media? Questa partita è centrale, perchè obbliga le onp ad affrontare il tema dell’attrattività e del coinvolgimento del donatore in modo più strutturato: chiedergli di donare regolarmente presuppone la creazione di una “relazione” regolare e speciale. Vedi alla voce mantenimento.

Le 3 parole magiche

Insomma, incontrando tanti fundraiser “sul campo” sono sempre più convinto che le parole magiche per fare fundraising alla grande siano tre: 

  • Passione. Per la causa. A tutti i livelli.
  • Visione. Lavorare su ogni centimentro, guardando l’orizzonte.
  • Relazione. TU, donatore, sei parte viva, fondamentale dell’organizzazione. Sempre.

Enjoy!

ps: prima di proporre qualsiasi mossa (un mailing, una dem, una telefonata, ecc.) mi metto sempre nei panni del donatore. Vorrei ricevere quella lettera? Mi appassiona la storia che leggo? Il messaggio mi comunica che posso fare la differenza? Semplice, ma molto efficace. Un po’ come il miele e il succo di limone per la tosse. Provare per credere!

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