NUOVE STRATEGIE – Come si sta evolvendo il fundraising/1

Il concetto è semplice: i (nuovi) donatori sono (troppo) volatili.

Usualmente, per le organizzazioni medio grandi, la percentuale di caduta  dei donatori acquisiti, soprattuto tramite azioni di direct marketing, è elevatissima. E anche se si aumenta l’orizzonte temporale oltre i classici 12 mesi di attesa tra la prima donazione e un’ipotetica seconda, arrivando anche a 18 o 24 mesi, i dati non cambiamo molto. Oltre il 50/60% dei nuovi donatori acquisiti viene “perso” da un anno all’altro . Ne aveva già scritto Valerio Melandri qualche mese fa sul suo blog www.valeriomelandri.it/.

Il valore medio della donazione via direct mail, inoltre, non supera mediamente i 15 euro. Se aggiungiamo che le redemption delle liste prospect raramente ormai superano l’1% e che le tariffe postali sono aumentate… sembra che il DM per il non profit non sia più uno strumento efficiente ed efficace. In fase di acquisizione non si arriva quasi ami a break even insomma. Certo ci sono sempre alcuni “colpi di fortuna” dietro l’angolo, come mi è capitato recentemente: un donatore acquisito da una lista prospect tre anni fa è diventato ora un grande donatore. Ma affidarsi a queste eccezioni non è sufficiente a mio avviso per definire gli investimenti di fundraising. Come sempre sono pronto a cambiare idea, se qualcuno ha opinioni diverse come spero!

Il discorso non vale invece per la fase di “gestione” del donatore, dove il direct mail è non solo ancora efficiente, ma anche indispensabile. La “carta” è tangibile, durevole, personalizzabile...è un’esperienza insostituibile nella relazione tra associazione e donatore. Con redemption che superano il 5, 10, 15% e anche oltre. E con contributi medi più alti che in fase di acquisizione.

Cosa fare dunque? Che strategia adottare per migliorare le performance?

Le cose cambiano e molto se riusciamo ad acquisire donatori regolari (rid), tramite ad esempio il face to face o i siti web che sempre di più “spingono” (e giustamente) su questa opzione. L’addebito permanente ha il vantaggio di essere “quasi impercettibile” da parte del donatore con l’andare del tempo e quindi molto costante, con tassi di fidelizzazione elevati (anche oltre il 70%).

Ma non è solo lo strumento, è anche il “prodotto” a fare la differenza. Il sostegno a distanza, aldilà del tipo di mezzo di pagamento utilizzato dai donatori (ccp, bonifico, rid, carta di credito) ha tassi di fedeltà, riferiti ai nuovi donatori, superiori al 70%. E donazioni medie molto più consistenti (circa 300 euro l’anno).

Perchè i donatori del sostegno a  distanza sono più fedeli e sono disposti a donare di più? Io una risposta, essendo uno di loro, ce l’ho: perchè ricevo un “servizio” personalizzato, specifico, costante. Sono soddisfatto delle informazioni che ricevo, sono soddisfatto del rapporto che ho con la mia donazione. In sintesi, sono un “cliente soddisfatto” che continua a usufruire di un servizio solidale, la donazione, che mi consente di sentirmi “bene”. Infatti quale che sia la ragione di “acquisto” del servizio solidale  a favore di un altro soggetto o dell’ambiente nel quale vivo, questa mi provoca soddisfazione e gioia.  In sostanza, scusate il cortocircuito, io sto “acquistando tramite un atto di solidarietà (la donazione) soddisfazione personale”. Per spirito di altruismo, per paura delle malattie, per i bene dei miei figli…Qualunque sia la ragione dopo che ho donato mi sento meglio, ma per continuare a farlo questa esperienza deve essere positiva nel tempo. Altrimenti l’effetto è controproducente. 

Ragionare quindi in termini di servizio al “cliente”, “soddisfazione”, “esperienza positiva della donazione”, “cura del donatore”, “attenzione al dettaglio” è la strada presente e futura per avere clienti/donatori soddisfatti, fedeli, disposti a continuare a “comprare” servizi solidali, a convincere altri a farlo, a non lasciarci per la concorrenza.  Prima che “i paladini del cuore” si scaglino contro lo schermo, quando parlo di “soddisfazione” e “cura della relazione” sto parlando proprio di un’esperienza sentimentale, della costruzione id una relazione di cuore. Ma questa passa attraverso le logiche della “customer care” (donor care). 

Quindi.. sia che  le nostre organizzazioni puntino a numeri contenuti o elevati di donatori (e volontari!) proviamo a concentrarci sul servizio, sulla cura, sulla qualità più che sulla quantità e poi allarghiamo sempre di più il cerchio. Strumenti e investimenti vanno mirati in questa direzione, senza continuare a disperderli in attività spesso molto costose (direct mail, inserti, annunci stampa, ecc.) senza un’adeguata “struttura”. Perchè noi non vendiamo in realtà il servizio solidale (il beneficiario è un altro soggetto) noi proponiamo un’esperienza (la donazione) che va gestita in tutte le sue fasi affinchè generi soddisfazione e desiderio di continuare da parte del donatore.

Il donatore e il suo desiderio di esperienza “positiva” sono al centro di un fundraising moderno e dinamico. Nel prossimo post proverò a descrivere un modello ideale di “donor care”.

Fate un test: donate in modo anonimo alla vostra organizzazione e valutate nell’arco di tre mesi quando siete soddisfatti e appagati, come venite “curati”, che esperienza relazionale state vivendo, se avete desiderio di riprovare o meno questa esperienza ancora una volta e se la consigliereste a un amico.

4 risposte a “NUOVE STRATEGIE – Come si sta evolvendo il fundraising/1

  1. Pingback: Direct mail: una riflessione sul post di Francesco Quistelli | Internet per il fundraising

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