IL TESTIMONIAL DI FUNDRAISING

 

Prendo spunto da una bella domanda di Paolo Ferrara per scrivere su testimonial e raccolta fondi.
Il testimonial è “una persona che decide di fare una testimonianza capace di essere rappresentativa di un prodotto o una causa sociale”, ma, aldilà delle definizioni, credo che le domande più importanti per un’organizzazione nonprofit e lo staff di fundraising siano:

  1. è utile usare un testimonial?
  2. come posso utilizzarlo al meglio?
  3. quali rischi posso correre?   

Per rispondere alla prima domanda, testimonial sì o no, faccio qualche esempio italiano di onp di successo, in termini di notorietà e raccolta fondi:

  • Amref – Giobbe Covatta
  • Lega del Filo d’oro – Renzo Arbore
  • Unicef – multi testimonial (ambasciatori dell’Unicef)
  • Emergency – ?
  • Telethon – ?
  • Soleterre – multi testimonial
  • Fondazione Veronesi – Umberto Veronesi

Questo dimostra che non esiste una regola assoluta tra il successo di un’organizzazione e l’utilizzo del testimonial. Per alcune organizzazioni il testimonial è stata una vera fortuna (Amref, Lega del filo d’oro), altre non l’hanno mai utilizzato in modo strategico in senso “identificativo” (Emergency), altre organizzazioni hanno scelto di utilizzarne diversi contemporaneamente. La vera differenza è nell’analisi e pianificazione strategica, e quindi si devono capire gli obiettivi e l’oggetto dell’eventuale utilizzo di un testimonial all’interno della strategia generale di comunicazione e raccolta fondi:  

  • Il testimonial è per l’ambito istituzionale?
    • strutturale alla notorietà del brand, con un approccio di lunga durata, capace di identificarsi con la causa e fare identificare la causa
  • O è per una campagna ad hoc?
    • strumentale a un progetto specifico, approccio di breve-medio periodo, capace di avere un impatto immediato sui target di riferimento della campagna
  • In che modo posso utilizzare un testimonial?
    • voce – radio, tv, web
    • immagine – campagna stampa, direct marketing, web
    • lettera, firma – come sopra
    • “positioning” – nella trasmissione condotta, nel film recitato, nelle gare sportive, … 
  • Quali sono gli elementi chiave da considerare nella scelta di un testimonial?
    • coinvolgimento = potenziale disponibilità
    • credibilità e competenza = rapporto causa/testimonial capace di stimolare una percezione positiva da parte del target
    • durata possibile e fedeltà potenziale = identificazione con la causa
    • vicinanza al mio target donatori = impatto positivo, massimizzazione del rapporto

Prima di utilizzare un testimonial fai una swot analysis, in modo da indentificare nel dettaglio i punti di forza e debolezza di una possibile collaborazione.

Un’altra domanda strategica di grande importanza rigurda i competitors: cosa stanno facendo? E’ importante guardare sempre fuori dalla finestra!

Ok, ma come lo trovo un testimonial?
Dipende dal testimonial – sportivo, personaggio tv, attore, imprenditore di successo, giornalista, ecc… di sicuro il web è di aiuto e una grossa mano può arrivare dai siti delle agenzie di spettacolo che gestiscono i personaggi più o meno famosi (clicca qui per avere un esempio). Il modo migliore per “catturarlo” è presentargli la causa con il cuore e con i fatti, parlare chiaro, avere un progetto concreto e fargli capire quanto possa essere importante per l’organizzazione. Del resto per un personaggio di fama l’immagine è importante, come per una onp!  

Una piccola esperienza personale: quando Fiorello decise di sostenere l’associazione Pera Cutino lo fece perchè il presidente (Piera Borsellino) si spese personalmente e perchè gli facemmo capire che avrebbe potuto aiutare concretamente centinaia di persone a vivere meglio con il suo aiuto. E in effetti è stato così: sono stati girati 2 spot tv, è stata realizzata una campagna di direct mail, una di cause related marketing, una di sms solidale e l’incasso di diversi spettacoli teatrali è stati donato all’assoziazione…non credo di sbagliare dicendo che il risultato economico della partnership in questi anni abbia superato i 500.000 euro di fondi raccolti ad oggi e con investimenti limitati, davvero un grande risultato, clicca qui per saperne di più).

Insomma: la formula vincente come sempre è nella pianificazione e nel cuore, due elementi chiave del fundraising. E attenzione: non pianificare in modo strategico la partnership con un testimonial può portare a risultati deludenti se non addirittura a grossi problemi.

Al prossimo post!

Ps: se anche tu hai delle domande clicca qui   

2 risposte a “IL TESTIMONIAL DI FUNDRAISING

  1. Pingback: Fundraising.it » Blog Archive » Come riuscire a non perdere i donatori

  2. Pingback: IL TESTIMONIAL SOLIDALE funziona solo se…. | FARE FUNDRAISING

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