IL BRAND MANAGEMENT NEL NONPROFIT consigli pratici per l’uso

fonte flickr 

Il brand è un elemento indispensabile in ogni strategia di marketing e comunicazione, è l’elemento che caratterizza la relazione tra un individuo e una marca: emozioni, aspettative, fiducia, ricordi, messaggi derivanti dal suo utilizzo. Il brand contiene le ragioni della mia scelta rispetto a un altro brand.

Il marchio è intimamente legato al prodotto ma non è il prodotto. Lo definirei una sorta di virus mentale che si propaga, nel bene e nel male,  nella testa dei consumatori attraverso il mercato, lo scambio e la comunicazione. E’ un preconcetto basato sull’esperienza del prodotto, sulle aspettative, sul vissuto.

Nel nonprofit il brand management è una scienza relativamente nuova ma, dato il tasso di concorrenza e il dinamismo del settore, è un elemento fondamentale per emergere e raccogliere fondi! 

La prima cosa su cui bisogna concentrarsi sono gli elementi che definiscono la mia essenza: missione, visione, valori. 
E ancora: quali sono gli elementi che mi distinguono dagli altri attori? Cosa vogliono e pensano i miei donatori? Tutto questo è espresso nel brand?
Ideare un quadro strategico di riferimento è il primo passo per poter prendere delle decisioni su come costruire, sviluppare, migliorare il mio brand ossia su come fare consocere la mia organizzazione (o la mia campagna) alle persone giuste, con messaggi coerenti rispetto agli obiettivi e con una visione di lungo periodo, differenziandomi dagli altri e convincendo così il donatore a instaurare una relazione con il mio brand.
Inizierà così una relazione biunivoca tra il brand e il donatore che, se gestita correttamente, porterà molti frutti alla mia organizzazione: fedeltà dei donatori, aumento della notorietà, credibilità.  

Provo ora a fare un esempio concreto di cosa sia il brand: un parente un po’ anziano mi ha chiesto qualche giorno fa “che lavoro fai?”,Lavoro in una ONG, COOPI, la conosci?”,Veramente no, ma cosa fate?”. Dopo qualche minuto di spiegazione…ho fatto un esempio…”hai presente Unicef o Emergency? Ecco…facciamo quello!”. Questo è uno dei poteri del brand: la notorietà del soggetto definisce l’oggetto (come “scotch” per il nastro adesivo, o “coca” per una bibita, ecc.). Ma ci sono molti altri poteri del brand: Emergency ad esempio esprime un modo di essere, avere una sua maglietta indosso ci dice “…ehi, io sono contro la guerra! E contro questo sistema guerrafondaio!”. E’ il potere del messaggio del brand e della relazione emotiva. Naturalmente questo potere agisce su target definiti, più o meno ampi, ed esserne consapevoli aiuta a capire come muoversi al meglio. E ancora: se faccio un lascito a Medici Senza Frontiere o a Save The Children e non a un’altra onp è perchè il brand dell’organizzazione da me scelta contiene gli elementi che interessano a me, dei quali mi fido a tal punto da ricordarmelo nel mio testamento.   

Come si costruisce tutto questo? Tempo, investimenti, intelligenza, un buon prodotto e un po’ di fortuna (che non guasta mai) sono i giusti ingredienti.            

In sotanza, quindi:  

  1. Definisci il quadro strategico di riferimento della tua organizzazione (mission, vision, valori, …). Se hai tempo fai un giro sul sito Brandxcellence per approfondire la tematica e scarica il paper “7 secrets to Branding in the Nonprofit Organizations” clicca qui.
  2. Ascolta i tuoi donatori (cosa si aspettano da te? Che percezione hanno?)
  3. Valuta come agiscono i tuoi concorrenti diretti e come hanno posizionato il loro brand, volontariamente o involontariamente.  
  4. Quando devi prendere una decisione pensa al brand in modo “olistico”, globale. Gestire il brand infatti coinvolge tutti gli aspetti del marketing e della comunicazione: dal posizionamento risepetto ai target al piano media, dal simbolo grafico al motto.    
  5. Se hai un motto, un payoff o una tag-line che dir si voglia che ti “definisce”…è coerente con il tuo brand? La domanda non è affatto banale: la tagline può essere uno strumento molto efficace per trasmettere l’essenza di un brand. Su questo argomento ci viene in aiuto un bel post di Nancy Schwartz , ti consiglio di leggerlo e di partecipare alla sua ricerca on line, della  quale sono cuorioso di leggere i risultati. Grazie Nancy!

…buon branding a tutti!

2 risposte a “IL BRAND MANAGEMENT NEL NONPROFIT consigli pratici per l’uso

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