DIRECT MAIL & FUNDRAISING #6 gli indicatori fondamentali per realizzare campagne di successo

 

Esistono alcuni indicatori indispensabili per impostare e analizzare una campagna di direct mail. In questi anni ho imparato a non tralasciarne mai nessuno per diminuire i rischi e aumentare le opportunità di successo di una campagna.

E’ indispensabile distinguere due tipologie di campagne e due momenti distinti: campagne di acquisizione di nuovi donatori e campagne di gestione di donatori già presenti nel nostro data base, il momento della pianificazione e il momento dell’analisi dei dati. Ognuna di questi elementi utilizza degli indicatori differenti.

In fase di impostazione di una campagna di acquisizione il lavoro principale sarà svolto sull’analisi delle liste fredde da utilizzare, ossia quelle liste di potenziali donatori individuate da professionisti del settore in base alle mie caratteristiche e secondo un criterio fondamentale… il test, ossia: “per capire cosa funziona devo fare dei tentativi e non andare mai sul sicuro”.  Gli indicatori principali da utilizzare sono quelli di tipo sociodemografico (capacità di spesa, area geografica di residenza, genere, …) e i dati storici della lista (propensione al sostegno di cause sociali, sensibilità alla raccolta fondi, …). Questi dati incrociati con le mie esigenze daranno così vita al target e all’universo di riferimento (il totale dei nominativi disponibili) al quale potrò riferirimi per l’attuale campagna test e per le future campagne di espansione. Vai su questo post per approfondimenti sulla fase di test.

In merito alle campagne rivolte alla gestione dei donatori presenti in data base la fase di pianificazione dovrà prevedere un momento di analisi e segmentazione dei donatori al fine di realizzare una corretta profilazione dei mie donatori. Il metodo analitico utilizzato è detto RFM (H), ossia:

  1. RECENCY: indica l’ultima volta che un donatore ha fatto una donazione. Questo dato mi consente di individuare se un donatore è attivo (almeno una donazione negli ultimi 12, 24 mesi), passivo (no donazioni da più di 24 mesi) o caduto/dormiente (nessuna donazione da oltre 48 mesi ad esempio).
  2. FREQUENCY: mi dice quante volte un donatore durante un periodo di tempo ha deciso di sostenere la mia causa. Maggiore sarà il numero di volte migliore sarà la possibilità di redemption di una campagna.
  3. MONETARY: indica qual è il valore medio della donazione. Questo indice mi consente di suddividere in fasce distinte i miei donatori, dandomi la possibilità di inviare la “giusta” richiesta di sostegno in base alla capacità di donazione. Non cheiderò u ncontributo di 50 euro annui a un donatore che usualmente me ne dona 200.
  4. HISTORY: indica da quanto tempo è un sostenitore. Questo indica il grado di fedeltà del donatore. Maggiore sarà il tempo più alta sarà la possibilità di fare “upgrading”.
  5. Oltre a questi indicatori naturalmente potrò utilizzare tutti gli altri dati disponibili in data base, ossia il genere (maschio o femmina), l’area di residenza e così via.
  6. Clicca qui per altri consigli sulla gestione ideale dei donatori 

Un esempio: decido di fare una campagna di upgrading sui donatori esitenti e chiedere di utilizzare il RID e di donare un cifra media di 100 euro anno. Il metodo RFM H mi consentirà di segmentare il mio data base e individuare i donatori con una donazione media vicina o superiore a 100 euro annui (M), un livello di fedeltà medio alto, almeno gli ultimi di 2 anni di sostegno attivo (R e H) e una propensione a utilizzare il bonifico bancario come mezzo per la donazione. Ecco il mio target. 

Utilizzando questa metodologia potrò così impostare campagne di acquisizione e gestione donatori con maggiore chiarezza, definendo il messaggio giusto, il valore medio della donazione richiesta, potrò impostare campagne di “upgrading”, campagne member get member, camapagne lasciti…

Ma come valuto l’esito di una campagna? Che dati oggettivi devo analizzare?  Eccoli:

  1. REDEMPTION: % di donatori acquisiti sul totale nominativi contattati. In fase di test usualmente la percentuale è tra 0,60% (risultato scarso) e il 2% (ottimo). Rispetto alle campagne di gestione la percentuale può arrivare anche al 25% e oltre.  
  2. COSTO TOTALE: somma di tutti i costi per la realizzazione della campagna: costi di ideazione creativa, stampa, postalizzazione, affitto liste, altri costi (Iva). Questo mi consente di individuare il: 
  3. COSTO PER MAIL: totale costo diviso il numero di lettere inviate. Il valore dovrebbe essere compreso tra 0,1 € (mailing semplici) e 0,8 € (complessi).
  4. DONAZIONE MEDIA PER MAIL: totale ricavo diviso il numero di donazioni ricevute. Indica i valore medio per donazione. Usualmente, per campagne di acquisizione sarà compreso intorno ai 20 €. Mentre per quelle rivolte ai donatori già presenti in data base, potrà variare molto inbase al tipo di campagna e di segmentazione adottata.  
  5. RICAVO LORDO e NETTO: il totale dei fondi raccolti e il totale dei fondi meno i costi. Per le campagne di acquisizione niente di più facile che sia un dato negativo o vicino a zero, sia in fase di test che di espansione. Per quelle di gestione il dato deve essere positivo invece! 
  6. ROI: ricavo netto diviso costi totali. Calcola il ritorno dell’investimento (return on investment). Una campagna di acquisizione può viaggiare su un ROI compreso tra -25% e + 10%. Una campagna di gestione può superare con facilità l’80% e andare oltre il 200%.
  7. LTV: indica il Life Time Value, ossia il valore che i donatori acquisiti da una campagna di dm apporteranno alla mia organizzazione nel corso degli anni, diciamo 5 per semplicità. Si parte dal totale donatori del primo anno, si calcola di anno in anno una percentuale media di “caduta” (donatori che non continueranno a sostenerci), si calcola il valore medio della donazione, il valore totale della donazioni, si sottraggono i costi di gestione ed ecco il valore annuale delle donazioni apportato dai nostri donatori. La somma totale delle entrate e dei costi dei 5 anni indicheranno il LTV relativo.   

Questo sistema di misurazione può essere applicato sull’insieme dei nominativi utilizzati per una campagna e anche su segmenti di sotto liste specifiche (ad esempio di fornitori diversi di nominativi o area geografica o periodo). L’importante è codificare ogni campagna con un codice specifico, in modo da renderlo tracciabile nel data base. Solo utilizzando quest’insieme di dati potrò impostare campagne efficaci di dm, sia in acquisizione che in gestione, individuando i cluster (gruppi omogenei) giusti da contattare.  

Complicato? Scriverlo è molto più difficile che vederlo su un foglio di calcolo. La cosa davvero difficile è fare per ogni campagna questo insieme di analisi. Ma, così, i risultati arrivano e i soldi non si sprecano. 

Pronto per la tua prossima campagna di direct mail?

PS: questi strumenti analitici, con gli opportuni adattamenti, possono essere utilizzati anche per tutte le altre azioni di direct marketing possibili, dagli IP (inserti pubblicitari), al face to face, dalle promocard al telemarketing.      

4 risposte a “DIRECT MAIL & FUNDRAISING #6 gli indicatori fondamentali per realizzare campagne di successo

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