DIRECT MAIL & FUNDRAISING #4 la gestione ideale dei donatori

piramide-del-donatore.jpg fonte APFNET

Finalmente ho lanciato la mia campagna di direct mail di acquisizione! Significa quindi che possiedo un data base software molto funzionale, ho fatto prima un test, analizzato i dati, codificato i diversi mailing, individuato il mix che funziona meglio e quindi posso (solo ora) decidere di “espandere” la campagna a un numero maggiore di donatori prospect (“liste fredde”). Nel frattempo avrò già deciso quali saranno “le prossime mosse” e avrò un piano d’azione di medio periodo (minimo di 1 anno).

Ma quali sono a questo punto le regole fondamentali che devo seguire? Secondo la teoria e l’esperienza sul campo, ne seguo tre:

  1. dare il benvenuto e ringraziare
    una persona ha deciso di sostenere la nostra causa: dobbiamo dimostrargli la nostra gratitudine che è contemporaneamente un modo per comunicargli serietà e sensibilità. Ed è il modo migliore per fidelizzarlo e cominciare a farlo salire sulla nostra piramide della donazione(ora è un donatore “occasionale”)  
  2. chiedere ancora, con gentilezza. 
    una nuova richiesta di sostegno in modo “leggero” (soft asking) non crea disagio nel donatore, che è consapevole del nostro bisogno di risorse per portare avanti la nostra missione sociale. Può scegleire semplicemnte di non donare nuovamente per il momento.
  3. farlo subito
    rinrgaziare subito, entro 30 giorni dal ricevimento della donazione aumenta esponenzialmente la possibilità di ricevere una nuova donazione e fidelizzare il donatore. La redemption (%) di solito varia tra il 5% e il 15% e aumenta in base alla nostra velocità nell’inviargli un ringraziamento.

In più ricordati sempre di non usare materiali troppo “ricchi”. Non bisogna mai dare l’impressione di sperperare i soldi dell’organizzazione in mailings troppo “belli”… Se puoi inserisci un piccolo “gift” (regalo, gadget, ecc.): può essere un calendario, una foto del progetto, una tessera o un adesivo, ecc.

Se il donatore ha donato una cifra “importante” trattalo in modo speciale, basta una semplice nota scritta a mano a margine della lettera e ricordati di continuare a gestirlo da “major donor”.

Questi consigli valgono anche per i donatori acquisiti attraverso campagne on line con il vantaggio di poter prevedere immediatamente il ringraziamento via e-mail. Quindi se stai predisponendo una campagna di acquisizione via web (ad esempio con il direct e-mail o la pianificazione sui media on line o una campagna di “viral” marketing) imposta subito anche il ringraziamento “personalizzato” da inviare ai donatori.  

Dopo questo primo approccio il mio contatto con i nuovi donatori acquisiti proseguirà e saranno inseriti nella “gestione” standard dei miei donatori “attivi” presenti in data base, che di solito prevede: campagna rinnovo annuale, appelli speciali, newsletter periodica (bimestrale, trimestrale, semestrale), eventuale sollecito, eventuale “member get member”.

PS: non dimenticare di offrire sempre tutte le possibilità di donazione (ccp, carta di credito, rid, bonifico, telefono, assegno, 5×1000) e di segnalare i vantaggi fiscali.  
 

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