DIRECT MAIL & FUNDRAISING #3 la fase di test

 

Una delle questioni più serie che devo affrontare ogni volta che mi accingo a pianificare una campagna di direct mail è la fase di TEST.

Testare nel dm è indispensabile per alcune ragioni fondamentali:

  • un test ci dice dove andare in futuro
  • non ci fa buttare via un sacco di soldi (purtroppo qunado non si fanno test adeguati capita spesso, molto spesso)
  • ci racconta cosa pensano i donatori di noi e non cosa supponiamo/vogliamo che pensino
  • ci fa risparmiare tempo (una volta individuato il giusto messaggio e i giusti “cluster”, il gioco si semplifica per un po’) 

Ma come e cosa si deve testare? Gli elementi principali del test sono:

  • le liste
    • i nominativi di potenziali donatori devono essere scelti in parte in base a precedenti profilazioni dei donatori dell’associazione e in parte in base a criteri tipici di un test, ossia il “tentativo”. Di solito non si superano mai i 30.000 indirizzi in un test, ma ne possono bastare anche 10.000. I fornitori di liste (ad esempio Postel, Cemit, Consodata, ecc.)  possono essere dei buoni consiglieri in questa fase, specie se si impegnano a sviluppare un’analisi a posteriori dei risultati per le future “espansioni”. Entrate comunque sempre nel merito delle scelte! Prima di utilizzare solo liste “fredde” verifico sempre che ci sia la possibilità di utilizzare anche nominativi “dormienti” presenti nel db di un’associazione. La percentuale di risposta può essere molto più alta e vale la pena…testare!
  • la creatività (messaggio, formato, premium)
    • questa è la parte più divertente! Ma la più importante rimane la pianificazione… Le campagne riuscite meglio sono sempre quelle che rispettano i valori dell’organizzazione e che parlano direttamente alle persone, che raccontano una storia e che sono semplici. Spesso un piccolo “regalo” aiuta. Le leve che funzionano meglio di solito sono:
      • TU – sei davvero importante per noi, quindi dona 
      • LA PAURA – può succedere anche a te, quindi dona  
      • IL SENSO DI COLPA – tu stai bene, lui sta male, quindi dona
      • tutte queste tecniche hanno lo stesso risultato: donare fa stare meglio il donatore, donare è bello!
  • il periodo
    • testare a Natale o ad Agosto è differente, e non è detto che a Natale vada meglio…Testare all’inizio del mese o a fine mese è differente…. Dipende dal contesto!

Cerco sempre di non testare mai più di 2 o 3 elementi differenti per volta. Ad esempio se scelgo 2 fornitori di lista entrambi hanno lo stesso numero di nominativi e non vanno al di sotto di una cifra statisticamente rilevante. Non testo mai 4 “messaggi” differenti, sia dal punto di vista grafico, che di contenuti, che di formati! 

Bene, a questo punto so che il 99,5% (se va male) o il 98% (se va bene) delle persone che riceveranno la busta non faranno una donazione! Ma alla fine del test saprò quale dei messaggi testati ha funzionato meglio, quali liste hanno risposto di più e ho gli elementi necessari per pianificare l’espansione su numeri più alti, con un margine di rischio molto più basso.
E il ciclo ricomincia: test, espansione, test, ….   

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