DONATORI REGOLARI: scopri le migliori strategie di fidelizzazione e conversione

abbraccioFundraising e Donatori regolari…che passione!

Negli ultimi mesi il trend è in fortissima crescita: ogni organizzazione che ho incontrato, più o meno grande, ha ben presente l’obiettivo di acquisire donatori regolari o trasformare i donatori “occasionali” in donatori periodici. Un po’ come passare da “come va?” a un un abbraccio affettuoso.

Per acquisire da subito nuovi regular donors l’attività principale messa in campo è sempre il Face to Face fundraising (in strada, nei centri commerciali, door to door). Funziona bene, ma l’elevata concorrenza, i costi di avviamento e di gestione, i tassi di caduta in crescita sono da tener presenti in fase di pianificazione e analisi.
Certo, una volta acquisito un nuovo sostenitore che dona tramite addebito bancario o carta di credito, si hanno ottime possibilità che il sostegno possa durare per anni e con una donazione media elevata.

Anche attraverso il Web (specie per quanto riguarda il Sostegno a Distanza), si possono acquisire donatori regolari. Direct email, display, landing page e mini-siti dedicati spingono il potenziale donatore a diventare da subito regolare.  Cosa fa la differenza? Lo story telling, come sempre. I siti ad hoc di MSF, Unicef e Lega del filo d’oro sono davvero ottimi esempi.

A questo punto la sfida è tutta nella gestione del nuovo donatore regolare, per fidelizzarlo e coinvolgerlo sempre di più. Cosa fare?

  1. Ringraziarlo subito
  2. Far percepire il suo contributo importante, senza temere di “svegliare” il donatore. Meglio perderne qualcuno che annulla l’addebito permanente piuttosto che rimanere “piatti” per anni.
  3. Cercare di aumentare il contributo nel tempo.
  4. Chiedere supporti extra.
  5. Attivarli in campagne “member get member”.

Come? il processo di gestione può adottare uno o più strumenti di direct marketing contemporaneamente, che adottino tutti la stessa immagine coordinata:

  1. Web.
    1. Inviare subito una “welcome email”, rigorosamente personalizzata.
    2. Attivare una mini-sito dedicato ai regular donors: storie, foto, progetti, sfide da vincere insieme.
    3. Stimolare lo Sharing sui vari social network.
  2. Telemarketing.
    1. Fare subito una Welcome call. Solo grazie. Nessuna richiesta ulteriore.
    2. Upgrading call. Dopo almeno 12 mesi, attraverso la presentazione di un progetto speciale o puntando sulla mission dell’organizzazione, provare a far aumentare il contributo ai donatori regolari ormai fedeli.
  3. Direct Mail
    1. Welcome mailing.
    2. Newsletter periodiche: inviare un notiziario mensile? Trimestrale? L’importante è comunicare le attività dell’associazione in modo costante. Senza inserire il bollettino, ma ricordando sempre tutte le modalità di donazione.
    3. Mailing annuale dedicato ai donatori regolari: oltre che per rendicontare, inviare una tessera ad hoc, può essere utilizzato per fare richieste specifiche come l’aumento della quota.
    4. Appelli speciali: perchè no? Inviare un mailing (con ccp) in occasioni speciali (emergenze, Natale, ecc.)  per  richiedere una donazione extra può dare ottimi risultati.
    5. Member get meber, questionari, 5×1000…Attraverso i direct mail il processo di gestione dei donatori regolari può spaziare su molti altri fronti.

Trasformare invece un donatore one-off in donatore regolare è forse la più grande sfida che i fundraiser stanno affrontando. Convincere un sostenitore (nuovo o già presente in data base) a donare attraverso l’addebito periodico bancario o attraverso la carta di credito può fare una enorme differenza per le risorse dell’organizzazione.

La principale attività per acquisire nuovi donatori occasionali resta sempre il direct mail. A differenza del FTF il numero di persone che possono essere coinvolte e sostenere l’organizzazione  è molto maggiore, ma il valore medio delle donazioni è molto inferiore. Quindi una volta considerate tutte le metriche del caso (cost per donor, ROI , margine, tempi, cash flow) e avviata una campagna di acquisizione di DM, è possibile attivare una strategia di “conversione” dei nuovi donatori one-off in regolari. Senza dimenticare che il maggior numero di donatori acquisiti costruisce comunque un data base più ampio e aumenta così le opportunità di raccolta fondi, soprattutto se si lavora sulla “Piramide”, come suggerisce alla grande Valerio Melandri in questo bel post.

Quale strategia adottare per convertire i donatori one-off in regolari? Su quali target agire?

  • Welcome mailing. Naturalmente a un nuovo donatore si da il benvenuto. Vale la pena chiedergli subito di diventare regolare? Secondo me no, inserirlo all’inizio nel ciclo di gestione per creare una relazione più stabile può essere più efficace. Ma la materia è in evoluzione.
  • Convertion Mailing. Una volta ottenuta la seconda donazione o comunque a 6 mesi dalla prima donazione può inviare un mailing ad hoc. Con o senza ccp. Senza ccp non si otterranno donazioni spot, ma l’efficacia della conversione aumenta. Insomma, bisogna testare!
  • Telemarketing. Su target molto specifici con un dono medio elevato, si può avviare subito una campagna telefonica mirata alla convertion. Normalmente del 60% dei donatori acquisiti via DM si può disporre del numero di telefono.
  • WEB. Richiamare nella welcome email e nelle newsletter successive la possibilità di attivare la donazione regolare. Inviare una DEM specifica 2 volte all’anno.

E per i donatori già presenti da tempo in data base? La prima azione da compiere è la segmentazione del target migliore da coinvolgere in una campagna di conversione. Ad esempio donatori che donano con frequenza annuale maggiore di 2, da almeno 2 anni, con una donazione media annuale superiore a 50 euro possono essere un ottimo cluster. A questo punto si può procedere con:

  1. Convertion mailing. Con modulo SSD (RID) e senza ccp.
  2. Telemarketing. Warm call dopo l’invio del mailing.
  3. WEB. Email ad hoc (esclusiva o dopo il mailing).

Di conseguenza si può adottare un nuovo Indicatore di performance da applicare alle campagne di direct mail e al db donor, il CRD – Convertion Rate Regular Donors, per stimare il valore di una campagna di acquisizione di dm inserendo anche la valorizzazione dei donatori convertiti in regolari.

Ad esempio riuscire a convertire nell’arco di un anno il 5% di nuovi donatori one-off acquisiti tramite dm, con un dono medio di 180 euro, può incidere radicalmente su tutti i KPI standard del direct mail.

E, come sempre, testare, comunicare nei tempi giusti, affidarsi allo story telling fanno la differenza per tutte le attività di fundraising.

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Una risposta a “DONATORI REGOLARI: scopri le migliori strategie di fidelizzazione e conversione

  1. Ho trovato questo tuo post molto utile, Francesco! Nelle ultime settimane ho lavorato all’impostazione del piano di fundraising, per una organizzazione che si occupa di sostegno a distanza, proprio sulla conversione dei donatori one-off (che compongono la stragrande maggioranza del database dell’organizzazione) in regolari. Al di là dell’impostazione e gestione delle campagne, quello che davvero è da monitorare in maniera costante è – per usare lo stesso acronimo – il CRD (questo tipo di monitoraggio è, per quel che mi riguarda, la parte meno “emozionante”, perlomeno fino a quando i dati non hanno un segno + davanti, ma è veramente cruciale per orientarsi e orientare l’organizzazione nelle scelte), ed è su questo che ho concentrato i check periodici sui vari strumenti e iniziative adottate.
    Molto interessante l’idea del minisito dedicato ai donatori: a me capita spesso di confrontarmi con una certa ritrosia a comparire sui siti web, ma quando si trova la persona che ha voglia di condividere la propria esperienza di dono…beh, fa realmente la differenza molto più di tutto il resto!
    Grazie per aver parlato di questo tema in modo approfondito!
    Simona

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