Di solito partiamo dal target ( i donatori, i volontari, i prospect, ecc.) o dagli obiettivi (fidelizzare, aumentare il contributo medio, diminuire l’attrition rate, …). Proviamo invece a fare prima di tutto un ragionamento per “touch point”, per “punti di contatto” con i nostri donatori, potenziali o attivi. Quali sono? Quali sono i migliori? Come vanno utilizzati al meglio?
Il vantaggio di fare un piano di fundraising pensando ai touch point sta tutto nell’allargamento istantaneo del nostro orizzonte mentale e nel dover pensare “come un donatore” e non come un fundraiser e, ancora di più, riflettere su quando un donatore entra in contatto con noi e quante volte può succedere.
Quali sono quindi tutti i punti di contatto e di interazione che la mia organizzazione può avere con un donatore attivo o potenziale?
Probabilmente decine. E quali sono i più importanti per il successo della mia attività di fundraising?
Questa visione “olistica” è molto utile per ottenere risultati sempre migliori.
Un esempio pratico?
Un donatore può entrare oggi in contatto con COOPI attraverso:
- un inserto pubblicitario
- una pubblicità stampa
- un’affissione
- un banner
- un social network (facebook)
- il sito web (via google ad esempio)
- uno spot radio
- uno spot tv
- uno spot al cinema
- uno spot nelle stazioni
- un evento di piazza
- un articolo su un giornale
- un’intervista a qualcuno dello staff
- un convegno
- un amico, conoscente (passaparola)
- una lettera (direct mail)
- una e-mail (dem)
- la newsletter
- il notiziario cartaceo
- i dialogatori
- il telefono (call center, responsabile grandi donatori, ecc.)
- i dipendenti, il board
- un libro fotografico
- il QR Code (mobile)
- …
E la vera sfida è che il donatore, attivo o potenziale, possa riconoscere sempre il brand della mia organizzazione qualunque sia il punto di contatto. Se riusciamo a vedere l’intero processo di contatto in modo unitario, allora stiamo costruendo una relazione stabile ed efficace con i nostri donatori attivi o potenziali.
Riuscire a governare tutti i touch point e focalizzarsi su quelli che garantiscono il maggior successo è fondamentale in un sistema complesso e altamente competitivo come quello della donazione. Ed e’ una sfida molto difficile!
Ad esempio…un potenziale donatore trova un inserto pubblicitario sul Sette (TP1), in pausa pranzo naviga sul sito del Corriere e vede un banner (TP2) sulla medesima campagna, clicca e finisce su un minisito ad hoc (TP3). Lascia il proprio nominativo e viene contattato via e-mail (TP4). Fa una donazione tramite il sito web (TP5) e riceve una telefonata di ringraziamento (TP6). Decide così di mandare una e-mail a un paio di amici (TP7)….
E dopo…post donazione? I touch point saranno la newsletter (TP1), il notiziario trimestrale (TP2), il mailing annuale di “rinnovo” (TP3)….
Senza una strategia tutto questo processo di contatto e interazione a un certo punto si interrompe e senza una riconoscibilità costante del brand, può non funzionare al meglio.
Si deve quindi pensare contemporaneamente ai contenuti, ai tempi, all’organizzazione interna e al flusso congiunto di tutti i possibili punti di contatto con il donatore. Mandare sempre un messaggio univoco, semplice e coinvolgente. E scegliere di puntare sui touch point più rilevanti, capendo quali incidono maggiormente sui risultati.
Quando ottengo la maggiore interazione?
Il brand è sempre coerente e riconoscibile?
L’esperienza dei donatori è positiva a ogni livello di touch point?
Insomma il ragionamento non è “come posso colpire il target e mandare un messaggio a un donatore” ma “quali sono le migliori “interfacce” attraverso le quali, contemporaneamente, un donatore può entrare in contatto con me? Con soddisfazione e partecipazione.”
Facile no? 
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